Что же значит «Made in Italy»? Этот концепт нации можно охарактеризовать с различных точек зрения. Согласно некоторым исследованиям, бренд «Made in Italy» нужно рассматривать со следующих ракурсов:

  • сенсорных: культура, искусство, еда, мода, машины
  • эмоциональных: отдых, хорошая погода, хорошая еда, красота, дружба
  • рациональных: язык, история.

Данные элементы условно характеризуют безусловную концепция «Made in Italy». Ее можно выразить в симпатии, дружбе, красоте, развлечении, удовольствии, что сильно отличается, к примеру, от немецкой парадигмы (совершенство, стабильность, качество, недружелюбие, надежность) или от французской (высокомерие, элегантность, хорошее обслуживание, мода, еда и отдых). Как любая другая концепция, концепция «Made in Italy» представлена совокупностью понятий, передающих те или иные атрибуты образа страны. Например, картинки Феррари, Венеции, Версаче, Сикстинской Капеллы и пицца, паста, пляж – все это прочно откладывается в памяти и ассоциируется с «Made in Italy».

Что интересно, подобная концепция, как показывают исследования, может влиять на восприятие итальянской продукции.

Стиль: первое место в мире.

Дизайн: первое место в мире.

Италия сильно отстает в технологии, конкурентоспособности, надежности и занимает среднее положение по качеству и его соотношение с ценой, по цене и обслуживанию.

Данные за 2010 г показывают, что Италия очень конкурентоспособна в легкой промышленности, в экспорте еды и вин, одежды, мебели. Она лидер по продажам тканей, одежды, кожсырья и обуви. Как видим, картина вполне оптимистичная, но есть и проблемы.

Продукция, сделанная в Италии, безусловно, все еще популярна. Однако, все больше и больше это подразумевает что-то, не только непосредственно произведенное, но и задуманное, спроектированное в Италии.

Знаменитое ноу-хау итальянских дизайнеров, результат вековых традиций в искусстве, таланта, эстетики и практики, которые сделали Италию уникальной страной. Итальянский продукт потребитель может приобрести где угодно, а, к примеру, качества немецкого – надежность, строгость, уверенность, безопасность – сильно привязаны к территории.

И с этой стороны возникает следующий вопрос: «задуманный в Италии» — необходимая или достаточная характеристика? И существуют ли еще другие важные условия для восприятия продукта как итальянского?

Реальность подсказывает, что такие условия есть. Однако известно, что существуют вещи, считающиеся итальянскими, однако, они не были ни произведены, ни задуманы в Италии. Во многих странах, например, в Китае достаточно одного итальянского названия или рекламной кампании с использованием изображений итальянской жизни, чтобы привлечь покупателя. В США повара зачастую открывают «итальянские» рестораны, кухня которых не является итальянской, но потребитель верит названию. Интересно, что так же в свое время там произошло и с французской кухней.

Made in Italy

Из этого может следовать, что основное условие принятия продукта как итальянского – это не его место производства, а то, как его воспринимают. В этом смысле продукт ассоциируется с народом, стилем, историей, землей, социальной жизнью и т.д.

Непонятно, как разумный потребитель, таким образом, может попасть в подобную ловушку, купить что-то, что связано с Италией лишь символически. Ответ прост: разумного потребителя не существует. Это выдумка неоклассической экономики. В прошлом была придумана модель когнитивного потребителя, который попадает в когнитивные ловушки, продуманные и обоснованные предубеждения, иррациональные суждения. Сейчас это скорее перешло в теорию эмоционального потребителя. Дениэл Кенеман говорит, к примеру, о двух различных системах сознания: система 1, или рациональное сознание, осознающая, последовательная, медленная и неявная, в то время как система 2, или интуитивное сознание, неосознанная, параллельная, быстрая и явная. В принятии решений участвует скорее интуитивное сознание, основанное на чувствах и эмоциях. Таким образом, теория эмоционального потребителя рассказывает об использовании образов для магнитного резонанса в экономике.

В применении к итальянским продуктам эта теория как нельзя лучше объясняет причины такого спроса на символическую концепцию «Made in Italy», не имеющую ничего общего с настоящей итальянской продукцией. Рациональной, сознательной частью мозга потребитель понимает, что на самом деле продукт не итальянский, но эмоционально, неосознанно испытывает противоположные чувства, так как видит броское название или картинку.

Если это действительно так, явление неискоренимо в принципе, и «Made in Italy» уже не итальянская собственность, а нечто, что может использовать каждый. Бороться с этим – конечно, правильно, даже если знаешь, что победить не получится. Тем не менее, единственным вариантом успеха итальянской продукции представляется вклад в исследование и развитие технологий производства, так как, только объединив технологию и дизайн, мы сможем рассчитывать на укрепление позиций.